Wat doet een productmanager?
Er is geen vak waarover zo verschillend gedacht wordt als dat van productmanager. Hoewel een productmanager verantwoordelijk is voor het zakelijk succes van een product betekent dit niet dat hij/zij dan ook maar als een helpdeskmedewerker alle vragen van klanten moet beantwoorden. Of als een keyaccountmanager de grootste orders moet binnen halen. Maar ik vind wel dat een productmanager moet zorgen dat de collega’s die deze taken wel horen uit te voeren, de juiste informatie aangeleverd moet krijgen. Daardoor kunnen zij hún taken goed uitvoeren en heb je als productmanager de tijd om je te concentreren op je ‘eigen’ werkzaamheden.In grote lijnen vormen deze werkzaamheden een continu proces van 6 activiteiten. 1. Wat gebeurt er in de wereld om ons heen? 2. Wat zijn de grootste uitdagingen? 3. Met welke producten of productaanpassingen ga we hier op reageren? 4. Zorgen dat deze gerealiseerd worden. 5. De hele organisatie enthousiast maken. En 6. Het wereldkundig maken van wat gerealiseerd is.
1. Marktonderzoek
Wat gebeurt er in de wereld om ons heen?
- Wat zijn de trends in de markt en technologie?
- Wat zijn de klantbehoeften?
- Wat doet de concurrentie?
- Wat zijn de bedreigingen van toetreders tot jouw markt, toeleveranciers en substitutieproducten?
Een tweede onderzoek wat absoluut niet vergeten mag worden is het analyseren van de resultaten van jouw producten en productgroepen. Wat zijn de wijzingen in omzet, marge, aantallen én samenstelling? Verandert dit in de tijd, per regio of per afnemer? Probeer zo goed mogelijk te begrijpen wat deze veranderingen veroorzaakt.
2. Schrijven van productbusinessplannen
Doordat je de wereld om je heen continu in beeld hebt, zul je steeds opnieuw nieuwe kansen zien (of bedreigingen willen afwenden). Deze zul je voor jouw aandachtgebied uit moeten werken. Je schrijft daartoe productbusinessplannen waarin je onderbouwt hoe je de nog niet ingevulde uitdagingen in de markt te gelde wil maken: met nieuwe producten en diensten of uitbreidingen op/verbetering van bestaande. Overigens kan dit ook betekenen dat je een product uit de markt gaat nemen.
Ook initieer en actualiseer je productbeleid, –strategie en –portfolio. Je opereert daarbij natuurlijk wel binnen de kaders van de markt- en technologiestrategie van de organisatie. Je scope bedraagt daarom meestal 1 tot 3 jaar: langer dan de scope van sales, die het budget van dit jaar wil halen, maar korter dan de organisatiestrategie. Verder neem je hier de beslissingen over zelf maken of inkopen en het identificeren en ontwikkelen van partnerships.
Een belangrijk onderdeel bij deze activiteit is het prioriteren van productontwikkelopdrachten: op welke wijze wordt de beschikbare capaciteit (van de ontwikkelafdelingen, maar zeker ook van jezelf) zo efficiënt mogelijk ingezet.
3. Productdefinitie en –ontwerp
Voor de ontwikkeling gestart kan worden, dient heel duidelijk beschreven te worden wat een product of productuitbreiding dient te doen. Daarbij geef je duidelijk aan welke prioriteit de verschillende productmogelijkheden hebben, gebaseerd op productvisie, doelgroep, onderscheidend vermogen, kostreducties, kwaliteit, gebruiksituaties, systeem- en performance-eisen, verkoop- en ondersteuningseisen, etc.
In deze fase beschrijf je ‘wat’ je wilt realiseren. Laat het ‘hoe’ over aan de specialisten op de ontwikkelafdelingen. Denk daarbij ook aan de niet-functionele specificaties zoals uitstraling van het product: kleur, gebruikersinterface en gebruikersinteractie. Maar ook betrouwbaarheid van het product en natuurlijk de gewenste time to market. Dit geheel leg je uiteindelijk vast in een product requirements document (PRD).
4. Project management
Gezien de grote hoeveelheid van activiteiten die je uit moet voeren, kun je nooit de uitvoerende afdelingen als projectmanager aansturen. Om te zorgen dat je productideeën toch ze goed mogelijk uitgevoerd worden beperk je je daarom tot het geven van opdrachten aan de afdelingen R&D en communicatie. Maar bij nieuwe of afwijkende productaantallen ook aan Logistiek en Productie (L&P).
Daartoe werk je nauw samen met de projectleiders om de verschillende disciplines binnen de organisatie op elkaar af te stemmen zodat het product op tijd en binnen budget ontwikkelt en in de markt gezet wordt. Je overlegt periodiek met de projectteams en indien nodig neem je corrigerende maatregelen bij afwijkingen (in tijd/kosten/functie/kwaliteit).
5. Het product verkondigen en uitdragen (‘verrukking’ over het product te creëren)
Zoals ik in de inleiding al schreef zul je moeten zorgen dat de andere afdelingen binnen je organisatie over de juiste informatie kunnen beschikken. Sterker nog, eigenlijk moet je zorgen dat ze net zo enthousiast over het product zijn als jij.
Daartoe communiceer je de sterke verkoopargumenten (klantvoordelen!) en mogelijkheden per doelgroep. Je komt krachtig op voor het product naar interne teams zoals verkoop, marketing, support en directie. En ondersteunt de verkoopkantoren bij introducties en besprekingen van jouw producten.
Voor bestaande producten reageer je op aanvragen vanuit de gehele organisatie voor productwijzigingen (RFC’s) en de door de afdeling product support geëscaleerde problemen (Off specs).
6. Product marketing
Hoewel een goed product makkelijker verkoopt dan een slecht, zul je de wereld altijd moeten informeren en enthousiasmeren. Dat begint met het zelfstandig en in samenwerking met de verkooporganisaties bepalen en/of actualiseren van productpositionering, prijsstelling, promotie, product portfolio en stellingname ten opzichte van de concurrentie.
Je promoot en positioneert zelfstandig en in samenwerking met de afdelingen marketing en communicatie het product, de klantvoordelen en de toepassingsmogelijkheden naar pers, dealers en klanten. En je draagt bij aan het neerzetten van de naam en reputatie van de organisatie in de markt via datasheets, presentatiemateriaal, brochures, websites, persberichten en beurzen.
En hoe is bij jou?
Uiteindelijk is het toch nog een hele opsomming geworden. Het geeft al aan dat het vak van productmanager geen eenvoudig kunstje is. Zie jij het compleet anders of heb je nog aanvullingen? Geef je mening en reageer op dit artikel.